Essa dúvida ainda é muito frequente, principalmente no município de São Paulo, onde a Prefeitura modificou os precedimentos para a emissão da “Nota de Repasse” pelas agências de publicidade, conforme abordamos nesse outro post aqui.
Quando falamos de veículos de comunicação tradicionais (TV, rádio e jornal), essa questão tributária normalmente não é tão relevante já que esses veículos emitem suas notas fiscais diretamente contra o anunciante, de forma que as agências não tributam esses valores repassados, ainda que o dinheiro transite pela conta bancária da agência.
No entanto, os veículos de comunicação mais modernos (ex: sites de busca e redes sociais), por vezes, emitem suas faturas contra a agência ao invés de faturarem contra o anunciante (como seria esperado).
Essa prática, além de ter o potencial de gerar problemas regulatórios, tem um impacto direto em relação ao seu tratamento tributário, como veremos nesse post.
Os sites de busca e redes sociais são regulamentados pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP)?
Sim. Em 16/07/2019, o CENP emitiu a Resolução nº 01/19, que reconheceu os seguintes canais como “Veículos de Divulgação ou Comunicação”, ficando sujeitos à Lei nº 4.680/65, que regulamentou a atividade de Publicidade e Propaganda no Brasil:
- Sites de busca na internet (ex: Google);
- Mídias sociais na internet (ex: Facebook);
- Portais de vídeo e áudio na internet (ex: YouTube, Netflix e Spotify);
- Displays e assemelhados (Ex: Elemidia);
- Mídia out-of-home (ex: JCDecaux);
- Cinema;
- TV aberta e por assinatura;
- Jornal;
- Revista;
- Rádio.
Portanto, considerando que os Veículos acima estão sujeitos às regras pertinentes à atividade de Publicidade e Propaganda, passaremos a analisar a relação jurídica existente entre o Anunciante, a Agência e o Veículo.
Relação Jurídica entre o Anunciante, a Agência e o Veículo
O art 3º da Lei 4.680/65, diz que a Agência de Propaganda é a pessoa jurídica que executa e distribui propaganda aos Veículos de Divulgação, por conta e ordem de clientes anunciantes.
Por sua vez, o art 15 do Decreto nº 57.690/65, determina que o faturamento da divulgação será feito em nome do Anunciante, devendo o Veículo de Divulgação remetê-lo à Agência responsável pela propaganda.
O item 14 do Código de Ética dos Profissionais da Propaganda também determina que os veículos faturarão sempre em nome dos anunciantes, enviando as contas às agências por elas responsáveis, para fins de cobrança.
Não bastando isso, as Normas-Padrão da Atividade Publicitária estipulam que quando o Anunciante mantiver relação com uma Agência, o Veículo deve comercializar seu espaço publicitário através da Agência, ficando vedado ao Veículo oferecer qualquer espécie de vantagem diretamente ao Anunciante. Além disso, a Agência de Publicidade que intermediar a veiculação atuará sempre por ordem e conta do Anunciante.
Portanto, a legislação é clara no sentido de que os sites de busca e as redes sociais devem emitir suas respectivas notas fiscais diretamente ao anunciante e jamais para a agência.
Agora, se essa regra é cumprida pelas empresas que vendem mídias digitais (ex: Google e Facebook), aí são outros quinhentos…
Tributação dos repasses feitos a sites de busca e redes sociais
Conforme tratamos com maior profundidade no post Nota de Repasse das Agências de Publicidade a Partir de Abril/2018, as agências de publicidade só podem deduzir na apuração de seus tributos os repasses relativos a serviços efetivamente prestados por terceiros ao cliente final e desde que esses terceiros emitam nota fiscal diretamente para o cliente final.
Por outro lado, se esses terceiros emitirem nota fiscal contra a agência de publicidade, tais valores devem ser incluídos na nota fiscal da agência de publicidade, considerando que não se trata de um repasse, mas sim uma subcontratação de serviços (ou terceirização de serviços).
Então vamos lá: quando o Veículo segue a legislação vigente, emitindo sua nota fiscal diretamente para o Anunciante, a Agência, como já vimos, não deve tributar os valores repassados.
O que ocorre quando o Veículo emite sua nota fiscal contra a agência?
Entendemos que, neste caso, ficará configurado que o contratante do espaço publicitário é a própria Agência. Ou seja, é como se a Agência contratasse o espaço publicitário junto ao Veículo e, por sua vez, revendesse esse espaço aos seus clientes, gerando duas operações distintas: 1) Contratação de espaço publicitário; e 2) Revenda de espaço publicitário.
Dessa forma, o Veículo será tributado ao vender espaço publicitário para a Agência; e, a Agência, por sua vez, será tributada ao revender esse espaço aos seus clientes.
Para evitar essa tributação em cascata, basta exigir que o Veículo emita suas notas fiscais diretamente ao Anunciante, de forma que a Agência atue como mera intermediária nessa relação.
Conclusão
Por este motivo, é importante que as agência de publicidade fiquem atentas ao contratar mídia paga junto a veículos mais modernos, como o Google Adwords, Facebook Ads, LinkedIn Ads e YouTube Ads.
Se você ainda ficou com alguma dúvida, entre em contato com a Ozai, contabilidade especializada em agências de publicidade.
