Quando falamos em melhorar a lucratividade, a primeira coisa que vem à mente é aumentar o faturamento, correto? A lucratividade, no entanto, tem uma dinâmica um pouco mais complexa e o nosso objetivo aqui é o de tentar explicar os principais elementos que influenciam na lucratividade de um escritório de advocacia e, por fim, explicar quais são as 17 técnicas para melhorar a lucratividade do seu escritório de advocacia. Vamos lá?
Os três fatores que influenciam na lucratividade são: 1) margem; 2) produtividade; e 3) alavancagem. Vamos detalhar cada um deles logo abaixo.
Mas antes disso é importante fazermos a distinção entre técnicas de “higiene” e de “saúde”. Técnicas de higiene são aquelas que podem melhorar a performance do escritório no curto prazo mas que não podem ser escaladas de forma progressiva e contínua, ao contrário das técnicas de saúde que são focadas no longo prazo e podem ser aprimoradas dia após dia para melhorar continuamente a lucratividade do escritório. Vamos falar dessas técnicas um pouco mais adiante.
Qual o melhor indicador de lucratividade para um escritório de advocacia?
Da mesma forma que um gestor de private equity analisa o Retorno sobre o Investimento (ROI), um escritório de advocacia deveria analisar o Lucro por Sócio que , em inglês, chamamos de Profit Per Partner (ou simplesmente PPP).
Todas as técnicas que iremos abordar têm como objetivo central melhorar o PPP e não o faturamento.
Mas por que o PPP é tão importante?
Muitos escritórios medem apenas o faturamento por sócio e acabam por privilegiar demasiadamente aqueles sócios com alto volume de horas debitadas a clientes. Por outro lado, aqueles sócios que coordenam equipes maiores e conseguem, por exemplo, manter 5 advogados ocupados debitando todas as suas horas a clientes, provavelmente trazem maior lucratividade para o escritório já que se utilizam de uma alta alavancagem.
Se você ainda não conhece o conceito de alavancagem, recomendo a leitura [deste post] antes de continuar.
As métricas internas de análise de resultado precisam ser capazes de identificar o efeito da alavancagem para que seja possível maximizar os resultados do escritório. O indicador PPP é capaz de reconhecer tanto o esforço daqueles sócios especialistas (com altos fees e pouca alavancagem) quanto aqueles sócios gestores (com fees mais baixos e alta alavancagem).
Resumindo, lembra daqueles 3 fatores que influenciam na lucratividade (margem, produtividade e alavancagem)? Então, o PPP cobre todos esses fatores numa tacada só!
Portanto, se o seu escritório trabalha com metas, você precisa estipular uma meta para o PPP urgentemente!
Como gerenciar a margem do escritório?
Esse é, muito provavelmente, o fator em que a maioria dos escritórios coloca maior ênfase no dia-a-dia. Tome cuidado que analisar a margem de forma isolada pode ser um grande erro. Na nossa experiência, muitos escritórios com margens mais baixas são mais rentáveis (em termos de PPP) do que escritórios com margens mais altas. Isso se deve ao uso da alavancagem, que precisa ser constantemente avaliada e gerenciada.
Isso não significa que todos os escritórios precisam ter uma alta alavancagem. Só queremos chamar atenção ao fato que a análise da margem é insuficiente para medir a rentabilidade de um escritório de advocacia.
Outro motivo pelo qual não devemos colocar tanta ênfase na margem é pelo fato de que ela é praticamente uma consequência dos outros fatores (produtividade e alavancagem). Por exemplo, se os seus honorários estiverem dentro de parâmetros de mercado, se você tiver uma alta produtividade ou uma alta alavancagem, certamente você garantirá uma boa margem de lucro.
Resumidamente, para melhorar a margem é possível aumentar os honorários ou reduzir os custos. A redução de custos é uma técnica higiênica, já que só é possível reduzir custos até determinado ponto. Após atingir o nível ótimo de custos e despesas, não podemos esperar que a redução de custos e despesas possa melhorar significativamente a margem do escritório ano após ano.
Já o aumento dos honorários é um fator que pode ser trabalhado continuamente, trazendo resultados cada vez melhores para o escritório. Por estar intimamente ligada à produtividade, veremos a questão dos honorários a seguir.
Como gerenciar a produtividade do escritório?
A produtividade pode ser medida assim: “Horas Debitáveis” x “Fee Médio por Hora”.
A quantidade de horas debitáveis é um fator higiênico já que ao atingir o nível ótimo, é difícil esperar uma melhoria significativa nesse indicador ano após ano. É possível até ganhar mais dinheiro colocando a equipe para trabalhar aos fins de semana, mas não parece ser a solução mais criativa e sustentável para resolver o problema da produtividade.
Se o escritório pretende melhorar sua produtividade (e consequentemente a sua margem), é necessário implantar técnicas inovadoras e criativas de trabalho (por exemplo, automatizando todos os processos passíveis de automação) e mexer nos honorários.
Quando falamos em “mexer nos honorários”, não estamos propondo simplesmente aumentar os fees, mas sim melhorar a proposta de valor do seu escritório, acelerando o skill-building da equipe, especializando-se continuamente e agregando maior valor ao cliente.
Essas sim são técnicas de saúde, que podem ser continuamente melhoradas, trazendo resultados progressivamente melhores para o escritório ano após ano.
Como gerenciar a alavancagem do escritório?
Este é o terceiro e último fator e, possivelmente, o mais importante.
Uma vez que os custos e as horas debitáveis estiverem em seus respectivos níveis ótimos, somente uma mudança nos honorários ou na alavancagem terão o potencial de melhorar a lucratividade do escritório.
Como já dissemos anteriormente, não existe certo ou errado quando falamos do indicador de alavancagem. O que determina o indicador ideal é a natureza dos serviços prestados.
Por exemplo, um escritório que tem por objetivo criar teses jurídicas inovadoras para casos complexos precisa trabalhar com pouca alavancagem para garantir a qualidade dos trabalhos enquanto que um escritório de contencioso de massa precisará trabalhar com uma alta alavancagem para ser competitivo neste segmento.
É importante gerenciar o indicador de alavancagem para assegurar que o mix de profissionais em cada trabalho seja compatível com o volume e a complexidade de cada caso. Quem é responsável por fazer essa análise caso a caso dentro do seu escritório?
Mas e o crescimento? Isso não é importante para melhorar a lucratividade do escritório?
Resumidamente, não!
Lógico que é importante crescer para manter a equipe motivada, para reter os melhores talentos e para manter o dinamismo do negócio. No entanto, quando o escritório cresce (e, por consequência, o faturamento cresce), a lucratividade (medida com base no PPP) tende a permanecer estável.
Você deve estar se perguntando: mas como isso é possível? Se o meu escritório crescer, o meu lucro não será maior?
Bem… depende. O seu lucro só será maior se você mexer na alavancagem. É mais fácil explicar com um exemplo:
Imagine um escritório com 2 sócios, 6 advogados e 8 assistentes. Se esse escritório crescer, dobrando o número de advogados e assistentes, mas mantendo o mesmo número de sócios, provavelmente o PPP será maior sim. No entanto, esse aumento de PPP não é reflexo do crescimento em si, mas sim do aumento da alavancagem (ou seja, mais profissionais junior para cada profissional senior).
Por outro lado, se dobrasse o número de sócios, advogados e assistentes (mantendo-se o mesmo indicador de alavancagem original), o PPP não mudará. O lucro global do escritório será o dobro, mas será dividido com o dobro de sócios, mantendo-se a mesma remuneração por sócio.
Ou seja, o crescimento por si só não traz mais retorno aos sócios. O aumento da alavancagem sim!
Mas quais são as 17 técnicas para melhorar a lucratividade do seu escritório?
Montamos uma lista abaixo para lhe ajudar nessa difícil tarefa de melhorar continuamente a lucratividade do seu escritório. Se tiver qualquer dúvida, pode nos enviar um comentário abaixo:
- Melhorar a proposta de valor do seu escritório, buscando se diferenciar dos concorrentes de forma clara e objetiva;
- Acelerar o skill-building da equipe por meio de treinamentos constantes (os membros mais senior da equipe devem estar engajados nos treinamentos internos);
- Especializar-se continuamente nos segmentos que reforçam a proposta de valor do seu escritório;
- Buscar continuamente práticas de trabalho mais criativas, inovadoras e tecnológicas (fazer mais com menos);
- Otimizar a quantidade de horas debitáveis da equipe;
- Procurar formas de delegar mais atividades para os membros mais junior da equipe;
- Analisar continuamente a rentabilidade por cliente e por caso, buscando aumentar os trabalhos mais rentáveis;
- Acelerar o ciclo de faturamento dos clientes e revisar as políticas de crédito, evitando a inadimplência dos clientes;
- Melhorar as técnicas de cobrança de clientes inadimplentes, implantando uma régua de cobrança com etapas bem definidas para cada estágio de cobrança (os sócios devem estar permanentemente engajados nesta atividade);
- Usar o marketing para obter trabalhos mais rentáveis (e não simplesmente mais trabalho);
- Investir no desenvolvimento de novos serviços (com maior valor agregado);
- Eliminar as ineficiências dos processos internos do escritório (reduzir os “hidden costs”);
- Treinar, monitorar e avaliar os líderes para melhorar as técnicas de gestão e a performance da equipe;
- Reduzir os custos e despesas, principalmente aqueles recorrentes e que não agregam valor ao negócio;
- Terceirizar as atividades-meio com o intuito de reduzir os custos e aumentar a eficiência dos processos internos (ex: contabilidade, gestão de impressão, suporte de informática, limpeza, etc.);
- Identificar os sócios que não estão performando e definir metas claras a serem atingidas;
- Identificar os membros da equipe que não estão performando, dar feedbacks claros e constantes, treiná-los e acompanhá-los.
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